共創(chuàng)會EMBA總裁課：新形勢下的企業(yè)營銷創(chuàng)新

 今天共創(chuàng)會EMBA總裁課的課程為《新形勢下的企業(yè)營銷創(chuàng)新》，授課老師是著名營銷實戰(zhàn)專家程紹珊老師。

程老師授課中指出現(xiàn)實中的營銷困境：同質(zhì)化超競爭+互聯(lián)網(wǎng)沖擊，原有營銷模式失效;營銷導(dǎo)向與理念滯后，難以做到持續(xù)發(fā)展;營銷管理系統(tǒng)不健全，營銷效率低，執(zhí)行力弱;隊伍管理難度大，人員成長滯后等等。

為了破解現(xiàn)實中的困境，他建議：以大品牌提升優(yōu)勢、以服務(wù)增加價值、以體驗擴大差異、以互動深化關(guān)系、以系統(tǒng)提高效率，小企業(yè)應(yīng)追求強而不應(yīng)追求大。

程紹珊老師通過中國有關(guān)企業(yè)的真實案例，深入剖析了營銷在企業(yè)經(jīng)營中的重要性，他演講詼諧幽默，引來學(xué)員們的陣陣掌聲與歡呼聲。

1、新形勢的挑戰(zhàn)與營銷創(chuàng)新方向

2、企業(yè)營銷戰(zhàn)略優(yōu)化與品牌升級

3、具體營銷策略的創(chuàng)新建議

4、課堂答疑與互動

部分筆記：

新形勢的挑戰(zhàn)與營銷創(chuàng)新方向

一、現(xiàn)實中的營銷困境

同質(zhì)化超競爭+互聯(lián)網(wǎng)沖擊，原有營銷模式失效

營銷導(dǎo)向與理念滯后，客戶價值少，難以持續(xù)發(fā)展

策略創(chuàng)新不足，精準(zhǔn)度差，導(dǎo)致投入產(chǎn)出不成比例

營銷管理系統(tǒng)差、效率低，執(zhí)行力弱

專業(yè)職能發(fā)育滯后，往往有心無力

隊伍管理難度大，人員成長滯后

二、企業(yè)市場環(huán)境的變化

整體經(jīng)濟減速，結(jié)構(gòu)調(diào)整加速

傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)集中度越來越高，進入“剩者為王”的陣地戰(zhàn)

新興產(chǎn)業(yè)，顛覆性產(chǎn)品和模式創(chuàng)新眼花繚亂

經(jīng)營不確定性增加，創(chuàng)新與競爭節(jié)奏加快

整體上機會大于挑戰(zhàn)，市場空間依然很大

知識點：新時代對企業(yè)營銷的四大影響

新消費群體崛起

趨向情感和歸屬等精神需求，注重品質(zhì)與體驗感

社區(qū)+社群+部落化生活

產(chǎn)品智能互聯(lián)化

1、改變價值關(guān)系與商業(yè)模式

2、對服務(wù)、互動和溝通方式與手段改變

渠道重構(gòu)與整合

1、新零售加速、渠道下沉、跨界整合、社區(qū)化等

2、現(xiàn)實線下的競爭與融合，如O+O模式

營銷傳播改變

1、渠道顛覆、內(nèi)容為王、創(chuàng)意為王

2、IP化推廣、病毒型傳播、社群建設(shè)

三、轉(zhuǎn)變原有的營銷思維

知識點：確立新的營銷原則

1、以大品提升優(yōu)勢

2、以服務(wù)增加價值

3、以體驗擴大差異

4、以互動深化關(guān)系

5、以系統(tǒng)提高效率

知識點：營銷創(chuàng)新的關(guān)鍵詞

1、倍增價值

Χ繞顧客關(guān)鍵需求，提供針對性產(chǎn)品和全程服務(wù)

—客戶要的是孔，而非簡單的鉆頭

以顧客問題為導(dǎo)向，充當(dāng)客戶的顧問

—找到不同類型客戶的痛點與剛需

—互動中解決問題，實現(xiàn)客戶利益的最大化

做好互動溝通，提升顧客價值體驗

2、深化關(guān)系

正確評估客戶的商業(yè)價值，不斷持續(xù)挖掘

—接觸、互動、持續(xù)

運用多種傳播與溝通手段，建立顧客互動平臺

—呼叫中心、網(wǎng)站、門店終端、微傳播等手段

—實現(xiàn)便利、快捷和低成本的互動溝通

運用大數(shù)據(jù)分析，不斷優(yōu)化顧客溝通界面

—了解不同溝通習(xí)慣，創(chuàng)新情趣、個性化方式與內(nèi)容，增加粘度

3、快速響應(yīng)

獲得“移動靶”動態(tài)的競爭優(yōu)勢

—同質(zhì)化競爭中速度是關(guān)鍵，總是領(lǐng)先半步

準(zhǔn)確理解“速度”

—整個供應(yīng)鏈的速度和企業(yè)研產(chǎn)銷的協(xié)同速度

—廠商價值一體化，構(gòu)建協(xié)同高效的營銷鏈

及時市場與競爭變化，關(guān)注顛覆性創(chuàng)新

—研究新客戶、新渠道和新服務(wù)體的出現(xiàn)于發(fā)展

—開放心態(tài)，積極探索可能的合作

4、跨界整合營銷

企業(yè)營銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型與品牌提升

一、做好市場細分、選擇

A、做好市場細分

B、目標(biāo)市場選擇

C、精準(zhǔn)市場

知識點：商用市場的一般特點

1、購買者的數(shù)量較少，規(guī)模較大、相對集中

2、產(chǎn)業(yè)市場需求是引伸需求、缺乏彈性

3、需求波動較大、容易發(fā)生變化，但產(chǎn)銷關(guān)系相對穩(wěn)定

4、交易過程復(fù)雜、專業(yè)人員購買

5、一般直接購買，關(guān)心配套和服務(wù)，購買方式多樣

知識點：購買行為的特點

1、目的性：為賣而買

2、專業(yè)性：理性全面

3、規(guī)范性：嚴密標(biāo)準(zhǔn)

4、組織性：團隊參與

5、動機性：公私兼顧

6、環(huán)境性：多方影響

知識點：影響購買行為的主要因素

知識點：商用及政府市場營銷的市場化因素

A、品牌因素：知名度、好感度、信任度等;

B、產(chǎn)品因素：產(chǎn)品質(zhì)量、價格、兼容性等;

C、技術(shù)因素：可靠性、先進性、淘汰周期等;

D、服務(wù)因素：溝通方便、服務(wù)支持、配套成本等;

E、示范效應(yīng)：樣板工程、示范項目、成功案例等;

F、市場壁壘：先發(fā)優(yōu)勢、技術(shù)專利、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和政策等

知識點：非市場化因素

1、私下人際關(guān)系

2、各方利益關(guān)系平衡

3、領(lǐng)導(dǎo)個人傾向

4、政府和上級部門的偏向支持

知識點：市場選擇須考慮的要素

A、企業(yè)戰(zhàn)略導(dǎo)向與企圖

B、市場容量和成熟程度

C、競爭對手的市場地λ和營銷策略特點

D、自身能力和資源水平

知識點：決定競爭

資源和能力決定競爭

市場競爭分四個類型：

二、品牌建設(shè)戰(zhàn)略與管理

1、品牌是最好的價值載體和利潤放大器

2、認知新形勢下的品牌建設(shè)規(guī)律和創(chuàng)新方向

3、創(chuàng)新品牌傳播創(chuàng)意、主題與手段，實現(xiàn)全網(wǎng)整合傳播

4、發(fā)育品牌專業(yè)職能，健全相應(yīng)管理體系

具體營銷策略創(chuàng)新建議

一、強化產(chǎn)品創(chuàng)新力度

讓顧客尖叫的魅力化產(chǎn)品，實現(xiàn)單品突破

—更專業(yè)、生動的產(chǎn)品特色

—更直白、易體驗的差異和賣點

—比對競品，穿越預(yù)期的價格

積極衍生相關(guān)產(chǎn)品與服務(wù)，實現(xiàn)平臺化

—形成解決方案、交叉銷售和增值服務(wù)

不斷升級和優(yōu)化產(chǎn)品組合，加快調(diào)整節(jié)奏

基于客戶需求的產(chǎn)品優(yōu)化策略

知識點：產(chǎn)品魅力方法

1、精神內(nèi)涵魅力化

主要涵義與訴求

是消費者產(chǎn)生思維認知，達成精神層面的認同

鼓勵顧客從心靈深處對企業(yè)和產(chǎn)品進行評估，產(chǎn)生深刻體會

進而建立難以替代的體驗

主要策略：

定義新的客戶價值、標(biāo)志一種精神主張、引起消費群的情感共鳴

營造情境、包裝人物、定義標(biāo)桿、號召粉絲

2、品質(zhì)功能魅力化

產(chǎn)品軟硬件的突破

1、基于消費者核心價值，啟發(fā)引導(dǎo)新需求

2、產(chǎn)品為王

主要策略

1、技術(shù)突破

2、專業(yè)細分

3、開創(chuàng)品類

4、功能整合

3、形式外觀魅力化

產(chǎn)品外觀與包裝的創(chuàng)新

—正：美、精、簡等

—奇：Cool、萌、奇、趣等

—守正出奇：蘋果產(chǎn)品設(shè)計、可口可樂的酷瓶

外延部分的創(chuàng)新

—附件、道具、贈品、交易方式和服務(wù)等

4、過程體驗魅力化

在產(chǎn)品購買方式與消費過程上創(chuàng)新

—參與產(chǎn)品設(shè)計與定價等

—購買體驗尖叫：情境、感動和有趣

—產(chǎn)品使用及延生服務(wù)的創(chuàng)新

—如小米手機、海底撈、宜家家居等

主要策略

—調(diào)動顧客積極參與產(chǎn)品設(shè)計與推廣活動

—產(chǎn)品演示、交付等過程生動化

—互動性、趣ζ性公關(guān)活動等

5、消費群體魅力化

得屌絲者得天下

—聚焦目標(biāo)群體，從粉絲和屌絲入手

—保齡球模式的開發(fā)節(jié)奏

—從蘋果到小米的案例啟示

主要策略

—打造粉絲文化

—借勢意見領(lǐng)袖

—創(chuàng)造標(biāo)志與話題

—組織互動活動

二、基本定價策略創(chuàng)新

客戶價值導(dǎo)向的定價策略、目標(biāo)利潤導(dǎo)向的定價策略、成本加成導(dǎo)向的定價策略、完全競爭導(dǎo)向的定價策略

三、渠道模式與運作策略創(chuàng)新

A、實體渠道模式的創(chuàng)新策略

B、線上線下全渠道融合是必然趨勢

四、市場推廣與促銷策略的創(chuàng)新

內(nèi)容消費時代，需要傳播內(nèi)容故事化、戲劇化和情景化

碎片時代要求傳播多元化、整合化

—傳統(tǒng)手段+戶外手段+現(xiàn)場包裝+互聯(lián)網(wǎng)

—硬廣、欄目、植入、事件、軟文等整合傳播

—注重微信、微博和QQ等微傳播，打造圈子口碑

促銷主題貼近市場熱點，且動態(tài)創(chuàng)新

形式上要簡單有效，聚焦重點產(chǎn)品，配合終端動銷

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