方永飛談新商業(yè)時代的新消費品牌經濟
(本文整理于開放的力量——方永飛年度演講)
我今天給大家介紹的這個品牌,
Warby parker。
打破美國眼鏡市場壟斷上市就50億美金,300多億人民幣的估值,4個學生在沃頓商學院的寢室里面,學校捐了2,500塊搞起來的,用 DTC 的模式,剔除了中間商。
是一個新消費時代非常典型的例子。首創(chuàng)了在家試戴的模式,消費者可免費選五款鏡框寄到家里試戴,選到喜歡的才購買,打消了線上購買眼鏡怕不合適的憂慮。
還鼓勵用戶分享自己試戴的自拍,激發(fā)了這種自主的傳播性,非常具有新消費的概念。
如果客服沒法用簡單語言回答顧客的問題,他們就拍一個直接拍一個短視頻,服務非常數(shù)字化,吸引了很多年人。
然后,他又用這種這種公益的這種title,把幫助別人的情懷、共鳴和共識給激發(fā)出來。
所以,新消費品牌在我的理解當中,他一定是有溫度的,你不僅僅去把他的調性給激發(fā)出來,更重要的是那種溫度感,那種厚重的人文情感在里面。
我們再來舉個例子。
掌生谷粒,做農產品的,
一個販賣臺灣生活風格的品牌。
掌生谷粒創(chuàng)辦于2006年,該品牌的創(chuàng)辦人通過探訪臺灣各地用心耕作的稻農,以文字書寫、影像記錄的方式,表達對耕作的印象與感悟,發(fā)掘臺灣農業(yè)的特質,憑借精致的手感包裝與動人的品牌故事、以及對米食的深入了解,成為臺灣各種米的代言人,建立了“掌生谷粒”的品牌個性與品牌印象。
有人說“一個看起來是、摸起來是、吃起來是農產品的掌生谷粒,偏偏賣的就不是農產品而已!”,她通過“販賣臺灣生活風格”,成為臺灣第一農產品文創(chuàng)品牌。
圍繞稻米進行產品延展,構建文創(chuàng)產業(yè)。開發(fā)了“不愁米”、“姨丈米”、“達人205”、“青春不愁米”等多款稻米產品,每一包米都有著奇特的名字和故事,細細品嘗,好似每種都有不同的味道。此外,以“有鄉(xiāng)下味的米”稻米產業(yè)為主,還集合茶、蜂蜜、酒、餐具開發(fā)了“喝采茶作”、“秘蜜花園”、“時光的滋味”、“田邊俱樂部”四個農產品子品牌。
長期飯票服務,與消費者進行日常溝通。每月固定為愛好者配送大米,同時包含不同節(jié)氣、不同季節(jié)關于飲食方面的樂趣,以此提醒大家“好好吃飯”。同時,也會放入各地考察時帶來的小物,如臺東的鹽巴、甘肅的大紅袍花椒,分裝成小罐,放入它們的知識小冊來跟“飯票”們分享,很有趣。就是這樣的小動作,除了向消費者傳遞溫度之外,還為品牌傳遞了下一次產品的訊息。
做資源整合的事,連接農民和市場,掌生谷粒輕資產,無土地工廠,成立13年以來,沒有拿下一塊土地。而是將自己定位為一個“連接點”,專門做資源整合的事情。她是一個無限大循環(huán)的符號,一邊是土地山川,一邊是人群生活,從糧到食,從供給到需求,從生產到消費,掌生谷粒是中間那個交集。
做資源整合的事,連接農民和市場。掌生谷粒是輕資產的,
他沒有土地,沒有工廠,成立13年了,沒有拿下一塊土地,
而是將自己定位成一個連接點,專門做資源整合的事情,他是一個無限大循環(huán)的符號,一邊是土地山川,一邊是人群生活,從供給到需求,掌生谷粒就是中間的那個交集。
從農產品,到禮品,到文創(chuàng)產品,到消費品,到高端消費品,到奢侈品,他至少已經到了文創(chuàng)產品的這個概念。他正在從文創(chuàng)產品做到品牌定位,以后再去做消費品再去往前推進,再來進行品牌細分,以獲取各種層級各種類別的消費者。
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