【活動(dòng)回顧】共創(chuàng)私董會(huì)《中街1946——底線之上》活動(dòng)報(bào)道
二十多位企業(yè)老板齊聚萬科中心小悅居,052期共創(chuàng)私董會(huì)如期舉行。我們共軍的的氣質(zhì)就是不被寒流征服!本期私董會(huì)我們邀請到號(hào)稱雪糕界的“愛馬仕”中街1946品牌創(chuàng)始人林盛做客私董會(huì)分享 《中街1946——底線之上》。
2016年首次參加“雙11”便成為冰淇淋類的冠軍,單日業(yè)績達(dá)到250萬;它在今年“天貓618”活動(dòng)中4分鐘內(nèi)銷售量破10萬,業(yè)績在同類目下僅次于天貓超市;它年銷售額達(dá)到1億多,平均復(fù)購率超過30%......它便是當(dāng)之無愧的雪糕界頭號(hào)網(wǎng)紅——中街1946。
2016年,中街1946開出第一家專賣店,盡量打造“千店千面”,呈現(xiàn)每一個(gè)店有一個(gè)主題!新零售時(shí)代,中街1946的線上線下戰(zhàn)略實(shí)踐,讓2016年成立的品牌,從網(wǎng)紅到很紅,榮獲2017金麥品質(zhì)獎(jiǎng)!
下面跟隨中街1946創(chuàng)始人林總,一起聊聊火遍全國的冰淇淋界愛馬仕的故事~
我們一直希望能夠做一支底線之上的雪糕。
品質(zhì)即“品”和“質(zhì)”:
滿足消費(fèi)升級(jí)時(shí)代不斷進(jìn)步的審美需求
滿足消費(fèi)升級(jí)時(shí)代不斷抬升的質(zhì)量需求
不要拿自己的標(biāo)準(zhǔn)當(dāng)標(biāo)準(zhǔn),你認(rèn)為流行的東西一不定在年輕人眼中流行,否則很危險(xiǎn)。要考慮商品自帶的光環(huán)是不是滿足這個(gè)時(shí)代。
不是所有的滿足都只停留在舌尖。
產(chǎn)品:好吃只是底線。
作為食品,好吃本身就是應(yīng)該的。
在底線之上,追求更高的品質(zhì)。
成功分享:
全球第一個(gè)采用雪糕頂部LOGO設(shè)計(jì)的產(chǎn)品。
全球第一個(gè)使用環(huán)保竹制棒簽的冰淇淋產(chǎn)品。
全國第一個(gè)零添加的雪糕產(chǎn)品。
全國保質(zhì)期最短的雪糕產(chǎn)品。
……
在新鮮冰品的底線之上是整個(gè)供應(yīng)鏈、冷鏈后臺(tái)的更高投入和管理的更高要求……
中街1946全球第一款mini小棒支家庭分享雪糕,它的量很少,其實(shí)這款雪糕的研發(fā)初衷跟口味并沒什么關(guān)系,而是根據(jù)消費(fèi)者需求定制,例如家長擔(dān)心小孩子吃過多雪糕會(huì)蛀牙、攝入糖分過多等,從消費(fèi)者的角度考慮問題并改進(jìn),168元/支依然很快賣光。
不是所有的習(xí)慣都是天經(jīng)地義
渠道:傳統(tǒng)隨機(jī)零售的習(xí)慣只是底線,底線之上是拓展新的消費(fèi)場景。
怎樣將隨機(jī)消費(fèi)變成剛需消費(fèi)?
1、鎖定家庭人群。
2、重新創(chuàng)造新的消費(fèi)場景,設(shè)備和人的利用率大大增加。
成功分享:
中街1946成為淘寶“雪糕”、“冰淇淋”熱搜詞的創(chuàng)造者。
全國淡季銷售占比最高的冰品品牌。
……
所有的初見未必都會(huì)驚艷,更可能是無視
推廣:單一的硬性推廣只是底線,底線之上是個(gè)性化的品牌引流。
成功分享:
全國首個(gè)利用網(wǎng)紅直播進(jìn)行推廣的冰品品牌。
全國首個(gè)打造千店千面的冰品品牌。
……
不是所有的用戶都因?yàn)檎劭鄱顿M(fèi)
動(dòng)銷:折扣誘惑只是底線,精細(xì)化深耕才是長久之道。
成功分享:
線下門店不打折的品牌。
線上旗艦店折扣力度最小的品牌。
……
同樣是引流,不要靠犧牲品牌打折去引流。
站內(nèi)流量深耕分享:
總結(jié):底線之上,方有突破。
消費(fèi)升級(jí)的實(shí)質(zhì):消費(fèi)升級(jí)源于原有消費(fèi)認(rèn)知底線的更新和抬升。
有熟肉了,原始人覺得生肉不好吃了。
有滴滴了,現(xiàn)代人覺得出租車不方便了。
有共享單車了,花錢騎車也能接受了。
先改變認(rèn)知底線,才談得到升級(jí)。
這個(gè)時(shí)代的消費(fèi)品:
要么有用——功能壁壘——極致
要么有趣——內(nèi)容壁壘——迭代
在互動(dòng)中林總還提到,中街是沈陽街道的一個(gè)名字,1946是一家老的冰品店,由此進(jìn)行了歷史嫁接,取名為“中街1946”。
中街1946的冰品是常溫發(fā)貨,產(chǎn)品放在盒子里,盒子外面再放很多干冰,再套一個(gè)泡沫箱子,因此在天貓上發(fā)貨的成本很高。
去年雙11中街1946銷量不錯(cuò),在這種情況下,今年雙11之后天貓?jiān)O(shè)置了門檻。達(dá)成協(xié)議后,林總只做了一件事情,就是在天貓換了封面,傳遞“一個(gè)冬天也要吃的雪糕”的主題,并圍繞這個(gè)主題設(shè)計(jì)海報(bào),將廣告更場景化,讓消費(fèi)者更有聯(lián)想空間,因此今年冬季中街1946的銷量也很好。
做產(chǎn)品時(shí)一定要對消費(fèi)者洞察分析,根據(jù)消費(fèi)者的需求定制不同的方案。中街1946產(chǎn)品單價(jià)高,這樣可以服務(wù)少的用戶,但可以服務(wù)的更好。每個(gè)人一天中在不同的時(shí)間內(nèi)有不同的標(biāo)簽,要根據(jù)標(biāo)簽不同去思考消費(fèi)者的真正需要。
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