光華公開課課堂筆記|營銷鐵軍訓(xùn)練營3天1夜班（一）

上周四光華公開課《營銷鐵軍訓(xùn)練營3天1夜班》圓滿結(jié)束了，今天我們給大家分享該課程的課程筆記。

DAY1 

營銷策略制定與執(zhí)行——張斌

營銷與銷售的區(qū)別：

【營銷】是一種功能/方式/職能：依托媒體傳播。

營銷首先是基于客戶價值的增長哲學(xué)。

營銷的線索展開是市場與顧客，銷售的線索展開是產(chǎn)品。

營銷讓東西【好賣】，銷售把東西【賣掉】。

營銷在產(chǎn)品出現(xiàn)前考慮怎么辦—分析市場，研究顧客。

銷售等產(chǎn)品出現(xiàn)后考慮怎么辦—想辦法賣掉。

第一層：銷售——目的就是交易，商業(yè)行為

第二層：運(yùn)營——企業(yè)內(nèi)部的經(jīng)營行為

第三層：戰(zhàn)略——全局綱領(lǐng)性的頂級策略

01

市場營銷布局

營銷是什么？

系統(tǒng)的思考

周密的計劃

嚴(yán)格的管理

精確的行動

市場營銷的理念：

市場營銷是適當(dāng)?shù)臅r間和地方，以適當(dāng)?shù)膬r格、適當(dāng)?shù)男畔贤ê痛黉N手段，向適當(dāng)?shù)南M(fèi)者提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)的過程。

保險公司的邏輯：

保險公司給客戶解答保險的效果和作用，只是滿足和客戶的【求知欲】，并不一定能激發(fā)【購買需求】和【購買欲望】。保險公司招人就是【添員增效】，通過員工的進(jìn)入，讓員工在身邊人范圍內(nèi)進(jìn)行售賣，為保險公司帶來收入。

營銷時代的進(jìn)步/營銷觀念的轉(zhuǎn)變 

營銷1.0——以產(chǎn)品為中心

營銷2.0——以客戶為中心：《營銷管理》

營銷3.0——以價值觀為導(dǎo)向（人本主義）

           ——品牌深化/共享價值：無印良品

營銷4.0——價值觀基礎(chǔ)上，加大數(shù)據(jù)的作用

             ——《營銷革命4.0：從傳統(tǒng)到數(shù)字》

* 選擇價值三步驟就是制定戰(zhàn)略（見下市場營銷組合圖STP），即為營銷定方向。

02

營銷環(huán)境分析

市場營銷環(huán)境分為直接營銷環(huán)境和間接營銷環(huán)境。

宏觀環(huán)境分析：

人文環(huán)境

技術(shù)環(huán)境

經(jīng)濟(jì)環(huán)境

自然環(huán)境

社會文化環(huán)境

政治法律環(huán)境

理想環(huán)境：可遇不可求

成熟環(huán)境：無法突破發(fā)展，但是未來不明顯

冒險環(huán)境：研發(fā)創(chuàng)新突破現(xiàn)狀，把握機(jī)會獲得進(jìn)步

困難環(huán)境：技術(shù)水平低，外部的壓力大

微觀環(huán)境分析：

企業(yè)，市場營銷/渠道企業(yè)，顧客，競爭者，公眾，宏觀力量

* 微觀三喜歡：買的人喜歡-顧客；賣的人喜歡-渠道企業(yè)；自己人喜歡-企業(yè)

企業(yè)成敗的關(guān)鍵：外在競爭性，內(nèi)在競爭性。

外在競爭性：強(qiáng)調(diào)企業(yè)的產(chǎn)業(yè)地位、強(qiáng)調(diào)企業(yè)的競爭方式、強(qiáng)調(diào)企業(yè)與顧客的聯(lián)系

波特的競爭三大戰(zhàn)略：

總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、集中化戰(zhàn)略

競爭越激烈，產(chǎn)品越趨同

1. 找出對手：跨界競爭對手必須要重視

2. 描述對手：數(shù)據(jù)部門，進(jìn)行大數(shù)據(jù)采集

3. 分析對手：情報采集與收集，分析對手實(shí)力

4. 掌握對手：【臥底】【內(nèi)線】【內(nèi)部咨詢】

5. 翻譯對手：將對手的高端玩家挖來

6. 引導(dǎo)對手：為對手挖坑，吸引對方主動跳入

內(nèi)在的有效性：

強(qiáng)調(diào)決策體系的有效性

強(qiáng)調(diào)運(yùn)營體系的有效性

強(qiáng)調(diào)激勵體系的有效性

企業(yè)的營銷變革，最終將是制造業(yè)的革命。——信息化

C2B——工業(yè)時代演化至消費(fèi)時代，徹底顛覆現(xiàn)有的商業(yè)模式。

生產(chǎn)模式：從以生產(chǎn)者為中心向以消費(fèi)者為中心轉(zhuǎn)變

生產(chǎn)要素：從正向整合（生產(chǎn)->商業(yè)流通->消費(fèi)）向逆向整合轉(zhuǎn)變（消費(fèi)->生產(chǎn)）

03

營銷策略制定與執(zhí)行

目標(biāo)市場營銷的做法：STP

根據(jù)購買者特性，區(qū)隔市場 ---> 評估不同的區(qū)塊，選擇不同進(jìn)入 = 塑造有競爭優(yōu)勢的形象。

市場定位的意義：

在消費(fèi)者腦海中，為某個品牌建立有別于競爭者的形象。

定位的最重要的前提：差異化

定位的結(jié)果是以消費(fèi)者的主觀認(rèn)知來判斷

定位并非一成不變。當(dāng)環(huán)境改變，品牌可能需要重定位。

定位的重要性：

作為營銷策略規(guī)劃的基礎(chǔ)

（產(chǎn)品的包裝、廣告設(shè)計、價位或銷售渠道等營銷組合決策，都必須配合定位才能有效凸出產(chǎn)品的整體形象。）

市場定位三元素：

研究產(chǎn)品特色、樹立市場形象、鞏固市場形象

營銷組合企劃：

營銷總目標(biāo)、產(chǎn)品組合、價格組合、推廣組合、渠道組合

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