方永飛：企業(yè)發(fā)展過程中如何做價(jià)格戰(zhàn)略和質(zhì)量策略？

我們?cè)倏纯雌髽I(yè)在發(fā)展過程中怎么選的問題。價(jià)格作為X軸，質(zhì)量作為Y軸，兩儀生四象，會(huì)分出四種象限。企業(yè)運(yùn)營的策略，右上角是高質(zhì)高價(jià)，右下角是低質(zhì)高價(jià)，左上角是高質(zhì)低價(jià)，左下角是低質(zhì)低價(jià)，很簡單。你在哪里？你們公司價(jià)格戰(zhàn)略的選擇是什么？這個(gè)價(jià)格策略的選擇將會(huì)定義你接下來十年的發(fā)展路徑。

高質(zhì)高價(jià)，你看那些奢侈品牌全是高質(zhì)高價(jià)。給大家看一個(gè)例子，左邊這件衣服那可不簡單，這是LV的新款棒球服，6.9萬塊錢。右邊這個(gè)是廣西南寧一個(gè)中學(xué)的校服，70塊錢。你看這兩件衣服款式何其相像！看起來差不多。當(dāng)然上手、上身以后，感覺還是不一樣的，畢竟是6.9萬，感覺不一樣。就像我這件衣服已經(jīng)是十年前的了，品牌降級(jí)了?，F(xiàn)在消費(fèi)降級(jí)了，看得出來的。這個(gè)褲子五年前的、衣服十年前的，但這件衣服還是比較貴，6.8萬。藍(lán)色多瑙河，做慈善的，6.8萬，穿了十年了，每年年度演講就是這件衣服，不容易穿破。這是典型的高質(zhì)高價(jià)，這是奢侈品的領(lǐng)域。

低質(zhì)高價(jià)就是割韭菜領(lǐng)域。高質(zhì)低價(jià)、低質(zhì)低價(jià)的市場容量也很大，這就是大眾市場。大眾市場具有廣闊的空間?，F(xiàn)在中國600萬以上的家庭有518萬戶，1000萬以上的屬于高凈值家庭，全中國有211萬戶；超過1個(gè)億的家庭凈資產(chǎn)，這個(gè)叫超高凈值家庭，全中國有13.8萬戶。

今天方太已經(jīng)在高端廚電領(lǐng)域做出了自己一條路，去年做了162個(gè)億。但是廚電這個(gè)領(lǐng)域競爭太激烈了，方太前途堪憂。第一陣營，專業(yè)搞廚電的，方太、老板、華帝、萬家樂、萬和、迅達(dá)、前鋒，這些全是專業(yè)做廚電的，有些上升，有些下沉市場，打得不亦樂乎。第二陣營，美的、格力、海信、海爾、長虹，這些大型綜合性家電企業(yè)，海爾一做就是300多個(gè)億，美的一做就是200個(gè)億，這些是大型綜合家電集團(tuán)，他們以高維姿勢(shì)向下做降維打擊。第三個(gè)陣營，格蘭仕、九陽、蘇泊爾，這些小家電也看中了廚電這個(gè)賽道，而且這幫人主要以電商來搶占份額。第四陣營，也是虎視眈眈，西門子，1847年成立的公司，距今176年，博西、A.O.史密斯、普爾惠，這些外資企業(yè)，橫行直撞，裹挾著百年歷史，恒速進(jìn)攻。還有第五大陣營，小米，永遠(yuǎn)不要忘了小米，小米在各行各業(yè)都要插一腿，小米開始進(jìn)軍廚電賽道了，華米。所以你要注意，高質(zhì)高端這條路徑，不是我們很多企業(yè)可以快速騰飛和發(fā)展的，它或許可以走得久，但是不代表在某個(gè)階段可以走得快。

我們陪跑的企業(yè)，護(hù)童，我經(jīng)常跟董事長作交流，這是浙大化學(xué)系畢業(yè)的高材生，2008年以后開始進(jìn)軍兒童家居市場，從兒童學(xué)習(xí)桌椅這個(gè)非常狹小的細(xì)分點(diǎn)切入，15年來，護(hù)童做得不錯(cuò)，做到高端兒童學(xué)習(xí)桌椅第一品牌。他說產(chǎn)品本身的功能和價(jià)值點(diǎn)能不能打動(dòng)用戶，這是最重要的。我希望的護(hù)童是高端的護(hù)童，以后是更高端的護(hù)童。我也非常認(rèn)可，他在學(xué)習(xí)桌上面加上大量的攝像頭、視頻控件，來研究一個(gè)小孩子坐姿的健康程度，未來帶著大量人工智能要素介入，兒童學(xué)習(xí)桌椅將不再是一張冷冰冰的桌椅，它一定是陪伴兒童學(xué)習(xí)成長的關(guān)鍵要素，這個(gè)關(guān)鍵要素的實(shí)現(xiàn)，必然需要更高端的護(hù)童來解決。當(dāng)然，我們現(xiàn)在如何面對(duì)下沉市場，面對(duì)瘋狂的電商和低價(jià)的下沉市場，護(hù)童也在思考這個(gè)問題，也在研究更加簡單的，甚至第二品牌，比如說用第二個(gè)品牌來實(shí)現(xiàn)護(hù)童工廠的低端化，企業(yè)在發(fā)展。

兒童學(xué)習(xí)桌椅還有很大的壓力，這個(gè)壓力來自學(xué)齡兒童的數(shù)量會(huì)隨著生育問題減少，到2060年，一年的小孩子就只剩三四百萬了，那兒童學(xué)習(xí)桌椅怎么搞？大家不用過于擔(dān)心，現(xiàn)在兒童學(xué)習(xí)桌椅的滲透率現(xiàn)在才10%多，未來到2050年，2060年，可能到達(dá)70%-80%的滲透率，那個(gè)時(shí)候再來看看這個(gè)市場。所以我說護(hù)童永遠(yuǎn)不會(huì)凋落，只要有人類在，只要我們讓這張桌椅承載更多的功效，讓它的功能變得更加突出，陪伴兒童學(xué)習(xí)成長的作用越來越大的時(shí)候，就是護(hù)童越來越大的時(shí)候。護(hù)童今年做得不錯(cuò)，是今年雙11兒童學(xué)習(xí)桌椅第一品牌，這也是我們光華在戰(zhàn)略陪跑的企業(yè)，很榮幸，我們計(jì)劃在五年的時(shí)間，讓護(hù)童在主板上市。

在企業(yè)發(fā)展的過程當(dāng)中，價(jià)格是一個(gè)敏感的要素。我們現(xiàn)在有一些平替，平價(jià)代替，有一些國替，國產(chǎn)代替，最根本的還是價(jià)格代替，價(jià)格是很重要的要素所在。最后的邏輯是什么？希望大家明白，不管是國替還是平替，其實(shí)你不要所謂的去尋求低價(jià)競爭，低價(jià)競爭不是戰(zhàn)略的選擇，低成本才是戰(zhàn)略的選擇。今天大家都降價(jià)，都不掙錢，這不是好事情，大家都降價(jià)，你們都不掙錢，其他人都不掙錢，就某一家掙錢，這個(gè)才叫總成本最低，總成本最低不是簡單的狹隘的理解為降低原材料的價(jià)格，而是通過內(nèi)部價(jià)值鏈活動(dòng)的管理改善，來提高運(yùn)營管理效率，最后達(dá)到總成本最低，這才是總成本最低。

所以擁有總成本最低的企業(yè)，就擁有一種價(jià)格自由權(quán)。大家都降價(jià)，大家都掙不到錢，你能掙到錢，這才是低成本帶來的競爭優(yōu)勢(shì)。這種企業(yè)擁有一種無敵的權(quán)力，叫價(jià)格進(jìn)攻權(quán)，像麥當(dāng)勞、名創(chuàng)優(yōu)品這樣的企業(yè)，都是擁有價(jià)格進(jìn)攻權(quán)的企業(yè)，它不是以同行的競爭作為一個(gè)重要的評(píng)判要素，而是真正在思考內(nèi)部的管理改善。

我們共創(chuàng)會(huì)EMBA802班的班長，根標(biāo)同學(xué)，他說今年做外貿(mào)最大的挑戰(zhàn)是什么？價(jià)格的底線守不住。過去我們總習(xí)慣把客戶分為兩類，一類是優(yōu)質(zhì)的客戶，量大、價(jià)優(yōu)、省心，另外一類客戶就是所說的“垃圾客戶”，斗智斗勇，啰哩啰嗦，而且價(jià)格很低。但是今年做外貿(mào)，給我最大的感受是什么？原來那些所謂的優(yōu)質(zhì)客戶今年的訂單下降了，反而往年那些難搞的客戶，今年訂單增加了。其實(shí)暗合了一個(gè)邏輯，那些難搞的客戶在成本上是死摳的，在運(yùn)營上是講究的，這樣的企業(yè)往往在大環(huán)境嚴(yán)峻的時(shí)候擁有更加絕對(duì)的競爭力，這也是我們做外貿(mào)的過程中大家要思考的一個(gè)點(diǎn)。

所以我們?cè)谡麄€(gè)發(fā)展過程當(dāng)中一定要思索我們?cè)谀睦?，我們?cè)撛趺崔k的問題，價(jià)格是非常重要的要素。前段時(shí)間，良品鋪?zhàn)拥亩麻L和總裁發(fā)表了一個(gè)公開信，他說現(xiàn)在已經(jīng)不是活得困難的問題了，現(xiàn)在已經(jīng)是能不能活下去的問題了。行業(yè)嘩然，但是接下來的動(dòng)作也更加引起了行業(yè)熱議，降價(jià)，大規(guī)模降價(jià)，史無前例的降價(jià)，他宣布，300個(gè)SKU平均降價(jià)22%，最高單品降價(jià)46%，17年來最大的降價(jià)浪潮開啟了。

本文節(jié)選自方永飛2023年開放的力量年度演講。

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