方永飛：新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，如何思考這種營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)呢？

我們?cè)倩氐?960年，密歇根州立教授麥卡錫在他的《基礎(chǔ)營(yíng)銷(xiāo)》那本書(shū)里面提出了營(yíng)銷(xiāo)的四大組合，我們今天所有做營(yíng)銷(xiāo)的人都還是在沿著這條路前進(jìn)。1960年，麥卡錫教授提出的4P理論，4P營(yíng)銷(xiāo)組合，產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)。他說(shuō)我們今天做業(yè)務(wù)，我們就研究這四件事情就可以了，你不要淹沒(méi)在那些無(wú)謂的方面。

1967年，菲利普·科特勒，現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父，把它收納進(jìn)《營(yíng)銷(xiāo)管理》那本書(shū)（商學(xué)院、營(yíng)銷(xiāo)學(xué)院必讀書(shū)目），1967年把4P營(yíng)銷(xiāo)組合放在里面，菲利普·科特勒還是寫(xiě)了很多很偉大的書(shū)，營(yíng)銷(xiāo)3.0、營(yíng)銷(xiāo)4.0，營(yíng)銷(xiāo)3.0就是從價(jià)值到價(jià)值觀的營(yíng)銷(xiāo)，營(yíng)銷(xiāo)4.0就是數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)，前兩年推出的營(yíng)銷(xiāo)5.0是專(zhuān)注于不斷增長(zhǎng)的營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)。

我們今天是一個(gè)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，如何思考這種營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)呢？

舉個(gè)例子，比如做抖音，如果把所有的目標(biāo)客戶(hù)和客戶(hù)進(jìn)行分析，會(huì)分成五個(gè)段位：A1、A2、A3、A4、A5，A1就是看了1次，A2是又看了，A3是愛(ài)了，它有動(dòng)作，對(duì)商品有主動(dòng)行為，點(diǎn)贊或收藏或轉(zhuǎn)發(fā)或購(gòu)買(mǎi)，A4是買(mǎi)了，A5是又買(mǎi)了。

這里的關(guān)鍵是什么呢？抖音官方對(duì)外的宣布說(shuō)，原來(lái)最關(guān)鍵的是A3，在抖音里種草A3，才能讓不確定的生意變得確定。

我們來(lái)看抖音官方給出的數(shù)據(jù)，A3帶來(lái)了爆品的確定性，爆品比非爆品，GMV的差距是152倍，A3貢獻(xiàn)了一半的生意，A3的客單價(jià)比A1的高1.7倍，A3的轉(zhuǎn)化率是A1的36.5倍，是A2的5.7倍。抖音的官方信號(hào)給了我們一個(gè)重大的提醒，在哪里？叫鎖定A3，這個(gè)成為抖音的非常重要的一個(gè)概念。這就是我們今天必須要去思考的，結(jié)構(gòu)化分析以后，對(duì)所有人群進(jìn)行分類(lèi)以后的精力聚焦的問(wèn)題。

這叫竅門(mén)，這個(gè)竅門(mén)源于什么？源于1898年有一個(gè)美國(guó)著名的管理學(xué)家，這個(gè)人叫劉易斯，劉易斯在1898年就給我們講了一個(gè)經(jīng)典的理論，叫AIDMA理論，今天仍然沒(méi)有離開(kāi)這5個(gè)步驟，叫吸引注意、引起興趣、喚起欲望、留下記憶、產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)，整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)就是5個(gè)步驟。

怎么吸引他的注意？怎么引起他的興趣？營(yíng)銷(xiāo)就是一次一次的重復(fù)，營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)就是重復(fù)，第一次吸引他的注意，第二次引起他的興趣，第三次，第四次，第五次，他就記住你了，留下記憶了，到第八次第九次他有需求了，就想起你了，就產(chǎn)生行動(dòng)了，這就是AIDMA法則。

所以我們?cè)谡麄€(gè)營(yíng)銷(xiāo)和業(yè)務(wù)邏輯當(dāng)中，我們要注意，我們有4個(gè)P，我們有5個(gè)步驟，這是一個(gè)關(guān)鍵，這叫結(jié)構(gòu)，否則我們都不知道怎么做業(yè)務(wù)。做業(yè)務(wù)失敗是一個(gè)企業(yè)最根本的失敗，因?yàn)闃I(yè)務(wù)失敗代表現(xiàn)金流枯竭。

我們今天看看這些飲料，有脈動(dòng)，有保礦力、水特、尖叫、紅牛，看最右邊，這飲料叫“一整根”，一下子就吸引注意了，其他人說(shuō)有人參，看不見(jiàn)，你看這個(gè)是可以看見(jiàn)的，一根那么長(zhǎng)，這叫一整根，這是3個(gè)90后唐飛、孫澤、李志強(qiáng)，一年做了1個(gè)億，一年賣(mài)1000多萬(wàn)。輕養(yǎng)生的概念，多少錢(qián)一瓶？19.9塊，也還好，畢竟里面有一根，其他的飲料說(shuō)我這里面含了人參，誰(shuí)知道有沒(méi)有？老子沒(méi)有看到，所以一整根一下子就引起注意了，它的情緒創(chuàng)造過(guò)程越來(lái)越直接，這個(gè)鏈條這個(gè)過(guò)程越來(lái)越短，就帶來(lái)了一個(gè)巨大的商業(yè)價(jià)值，速度非常快。

本文節(jié)選自方永飛2023年開(kāi)放的力量年度演講。

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