品牌塑造與新整合營銷傳播

課程收益

本課程詳細闡述在中國特色的經濟環(huán)境下進行品牌建設和整合營銷傳播的科學規(guī)律；

分別從企業(yè)自身層面、消費者層面、競爭者層面、合作者層面和社會趨勢等層面深入剖析；

通過大量案例全方位、全過程、系統(tǒng)化闡述如何有效的進行品牌塑造和新整合營銷的傳播。

課程特色

視角獨特，觀點獨創(chuàng)，實戰(zhàn)案例信手拈來、爐火純青，剖析鞭辟入里、入木三分，發(fā)人深思；

讓學員在輕松快樂學習中掌握系統(tǒng)的管理創(chuàng)新和經營創(chuàng)新原理和方法，并有效學以致用。

課程內容

品牌塑造與新整合營銷傳播課程大綱：

A效率與力量:
品牌塑造與新經濟的挑戰(zhàn)
（5A—自身資源、消費群體、競爭對手、合作伙伴、社會趨勢分析）
1、任務和挑戰(zhàn)
1-1問題：產品大國與品牌小國
1-2挑戰(zhàn)：從哪兒著手
2、品牌認知
2-1品牌內涵
2-2品牌價值
2-3產品的價值
2-4品牌利益
3、整合營銷傳播
3-1整合營銷傳播的終極追求：品牌關系
3-2整合營銷傳播工具：從接觸點到促銷
4、品牌塑造全過程：5A全方位分析

B品牌塑造全方位分析
一、凝聚：企業(yè)自身分析
1、挑戰(zhàn)與方針
1-1討論:行業(yè)豐收時，王氏兄弟如何把豐收的豆子賣出去？
1-2解決
1-3品牌塑造方針:創(chuàng)新差異
2、品牌塑造出發(fā)點:定位
2-1什么是定位
2-2定位的要求
3、資源整合:產品價值重塑造
3-1四步動作框架
3-2案例：美兆診所/埔里酒廠
4、從命名啟動品牌的力量：產品名稱
5、從功能到感性概念
5-1利益點階梯
5-2案例：心想飲料
6、案例綜合：零點啤酒
二、共鳴：消費者分析
1、消費者變遷
1-1消費能力和消費心態(tài)變化：手機、家電
1-2主流文化變化中的主流消費觀：消費新貴80后
1-3消費區(qū)域差異：城市和農村市場
2、沉默的促銷員：包裝
2-1包裝內涵
2-2包裝表現(xiàn)
3、消費者心理分析：
案例：瑩樸防脫洗發(fā)水霸王防脫洗發(fā)水家樂福兵敗日本吉普夏令營
三、勝出：競爭者分析
1、升級市場、不飽和市場和飽和市場
案例：從競爭程度和深度看手機與網絡經濟
2、競爭階段
案例：茶飲料與白酒品牌競爭比較
討論：茶行業(yè)的經營者在哪個層面上競爭？如何設計新的茶產品開發(fā)和品牌推廣模式？
3、競爭體現(xiàn)：廣告
3-1精準定位和競品表達
3-2經典作品解析
四、多贏：合作伙伴分析
1、企業(yè)合作與合作分類
1-1共贏合作本質：協(xié)同競爭
1-2合作類別：企業(yè)聯(lián)盟與媒體互動
2、垂直聯(lián)盟
案例：娃哈哈與渠道聯(lián)營體國美海爾100億訂單合作
3、水平聯(lián)盟
案例：TCL與農夫山泉麥當勞與M—ZONE　中國石化賣漢堡
4、公共關系：奧金公司的“昆蟲游獵”/媒體服務：讓媒體免費為你打前鋒
案例：北大女博士可否代言橄欖油
討論：北大女博士可否代言橄欖油？如果北大女博士代言國外橄欖油，會有什么有利和不利的地方？
五、成勢：社會趨勢分析
1、過時的真理：指導與誤導
2、時代的名片：四大社會趨勢
2-1娛樂化：蒙牛美特斯·邦威
2-2時尚化：汽車、食品與手機
2-3網絡化：兩樂、娃哈哈
2-4信息化：立頓
案例：立頓的網絡營銷
《流金搖擺》、《鐵觀音傳奇》與《普洱茶》影視營銷
3、趨勢區(qū)隔：消費者分眾化
４、綜合案例
案例：聯(lián)想之S粉流行手機

C新經濟時代的整合營銷傳播
1、品牌延伸
1-1品牌延伸的中國特色
1-2垂直延伸與水平延伸
案例：寶潔的品牌陣營太子奶與甜夢口服液
討論：娃哈哈品牌開發(fā)童裝會有哪些風險和那些收益？如果娃哈哈開發(fā)童裝，可以怎么整合推廣？
2、品牌塑造：新經濟時代的整合營銷傳播
案例：媒體聚合：超市牛肉和花生醬的數(shù)據(jù)庫直銷
康師傅絕境逢生/媒體與非媒體管理/貿易促銷與協(xié)同營銷
3、新品牌法則

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