品牌塑造與新整合營(yíng)銷(xiāo)傳播

課程收益

本課程詳細(xì)闡述在中國(guó)特色的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下進(jìn)行品牌建設(shè)和整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的科學(xué)規(guī)律；

分別從企業(yè)自身層面、消費(fèi)者層面、競(jìng)爭(zhēng)者層面、合作者層面和社會(huì)趨勢(shì)等層面深入剖析；

通過(guò)大量案例全方位、全過(guò)程、系統(tǒng)化闡述如何有效的進(jìn)行品牌塑造和新整合營(yíng)銷(xiāo)的傳播。

課程特色

視角獨(dú)特，觀點(diǎn)獨(dú)創(chuàng)，實(shí)戰(zhàn)案例信手拈來(lái)、爐火純青，剖析鞭辟入里、入木三分，發(fā)人深思；

讓學(xué)員在輕松快樂(lè)學(xué)習(xí)中掌握系統(tǒng)的管理創(chuàng)新和經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新原理和方法，并有效學(xué)以致用。

課程內(nèi)容

品牌塑造與新整合營(yíng)銷(xiāo)傳播課程大綱：

A效率與力量:
品牌塑造與新經(jīng)濟(jì)的挑戰(zhàn)
（5A—自身資源、消費(fèi)群體、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、合作伙伴、社會(huì)趨勢(shì)分析）
1、任務(wù)和挑戰(zhàn)
1-1問(wèn)題：產(chǎn)品大國(guó)與品牌小國(guó)
1-2挑戰(zhàn)：從哪兒著手
2、品牌認(rèn)知
2-1品牌內(nèi)涵
2-2品牌價(jià)值
2-3產(chǎn)品的價(jià)值
2-4品牌利益
3、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播
3-1整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的終極追求：品牌關(guān)系
3-2整合營(yíng)銷(xiāo)傳播工具：從接觸點(diǎn)到促銷(xiāo)
4、品牌塑造全過(guò)程：5A全方位分析

B品牌塑造全方位分析
一、凝聚：企業(yè)自身分析
1、挑戰(zhàn)與方針
1-1討論:行業(yè)豐收時(shí)，王氏兄弟如何把豐收的豆子賣(mài)出去？
1-2解決
1-3品牌塑造方針:創(chuàng)新差異
2、品牌塑造出發(fā)點(diǎn):定位
2-1什么是定位
2-2定位的要求
3、資源整合:產(chǎn)品價(jià)值重塑造
3-1四步動(dòng)作框架
3-2案例：美兆診所/埔里酒廠
4、從命名啟動(dòng)品牌的力量：產(chǎn)品名稱(chēng)
5、從功能到感性概念
5-1利益點(diǎn)階梯
5-2案例：心想飲料
6、案例綜合：零點(diǎn)啤酒
二、共鳴：消費(fèi)者分析
1、消費(fèi)者變遷
1-1消費(fèi)能力和消費(fèi)心態(tài)變化：手機(jī)、家電
1-2主流文化變化中的主流消費(fèi)觀：消費(fèi)新貴80后
1-3消費(fèi)區(qū)域差異：城市和農(nóng)村市場(chǎng)
2、沉默的促銷(xiāo)員：包裝
2-1包裝內(nèi)涵
2-2包裝表現(xiàn)
3、消費(fèi)者心理分析：
案例：瑩樸防脫洗發(fā)水霸王防脫洗發(fā)水家樂(lè)福兵敗日本吉普夏令營(yíng)
三、勝出：競(jìng)爭(zhēng)者分析
1、升級(jí)市場(chǎng)、不飽和市場(chǎng)和飽和市場(chǎng)
案例：從競(jìng)爭(zhēng)程度和深度看手機(jī)與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)
2、競(jìng)爭(zhēng)階段
案例：茶飲料與白酒品牌競(jìng)爭(zhēng)比較
討論：茶行業(yè)的經(jīng)營(yíng)者在哪個(gè)層面上競(jìng)爭(zhēng)？如何設(shè)計(jì)新的茶產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和品牌推廣模式？
3、競(jìng)爭(zhēng)體現(xiàn)：廣告
3-1精準(zhǔn)定位和競(jìng)品表達(dá)
3-2經(jīng)典作品解析
四、多贏：合作伙伴分析
1、企業(yè)合作與合作分類(lèi)
1-1共贏合作本質(zhì)：協(xié)同競(jìng)爭(zhēng)
1-2合作類(lèi)別：企業(yè)聯(lián)盟與媒體互動(dòng)
2、垂直聯(lián)盟
案例：娃哈哈與渠道聯(lián)營(yíng)體國(guó)美海爾100億訂單合作
3、水平聯(lián)盟
案例：TCL與農(nóng)夫山泉麥當(dāng)勞與M—ZONE　中國(guó)石化賣(mài)漢堡
4、公共關(guān)系：奧金公司的“昆蟲(chóng)游獵”/媒體服務(wù)：讓媒體免費(fèi)為你打前鋒
案例：北大女博士可否代言橄欖油
討論：北大女博士可否代言橄欖油？如果北大女博士代言國(guó)外橄欖油，會(huì)有什么有利和不利的地方？
五、成勢(shì)：社會(huì)趨勢(shì)分析
1、過(guò)時(shí)的真理：指導(dǎo)與誤導(dǎo)
2、時(shí)代的名片：四大社會(huì)趨勢(shì)
2-1娛樂(lè)化：蒙牛美特斯·邦威
2-2時(shí)尚化：汽車(chē)、食品與手機(jī)
2-3網(wǎng)絡(luò)化：兩樂(lè)、娃哈哈
2-4信息化：立頓
案例：立頓的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)
《流金搖擺》、《鐵觀音傳奇》與《普洱茶》影視營(yíng)銷(xiāo)
3、趨勢(shì)區(qū)隔：消費(fèi)者分眾化
４、綜合案例
案例：聯(lián)想之S粉流行手機(jī)

C新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播
1、品牌延伸
1-1品牌延伸的中國(guó)特色
1-2垂直延伸與水平延伸
案例：寶潔的品牌陣營(yíng)太子奶與甜夢(mèng)口服液
討論：娃哈哈品牌開(kāi)發(fā)童裝會(huì)有哪些風(fēng)險(xiǎn)和那些收益？如果娃哈哈開(kāi)發(fā)童裝，可以怎么整合推廣？
2、品牌塑造：新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播
案例：媒體聚合：超市牛肉和花生醬的數(shù)據(jù)庫(kù)直銷(xiāo)
康師傅絕境逢生/媒體與非媒體管理/貿(mào)易促銷(xiāo)與協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)
3、新品牌法則

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