市場(chǎng)策略與核心競(jìng)爭(zhēng)力

課程收益

通過本課程的學(xué)習(xí)，學(xué)員最大的收獲是對(duì)戰(zhàn)略規(guī)劃的全貌有一個(gè)清晰的把握，而不會(huì)被局限在某種學(xué)說的框架中，
并且通過大量案例研討切實(shí)掌握戰(zhàn)略規(guī)劃各環(huán)節(jié)所必需的各種操作工具。

課程特色

咨詢式培訓(xùn),注重解決實(shí)際問題. 所授課程特點(diǎn)生動(dòng)流暢，富有吸引力，注重企業(yè)管理過程設(shè)計(jì)與管理工具的提供，最終協(xié)助學(xué)員提煉出系統(tǒng)成果模型。

課程內(nèi)容

市場(chǎng)策略與核心競(jìng)爭(zhēng)力課程大綱：
八大反思
1、鴨蛋比雞蛋有營養(yǎng)，為什么反而是雞蛋被大家所廣泛接受？
2、大千月餅為什么能做到銷售業(yè)績(jī)表現(xiàn)在產(chǎn)品生產(chǎn)之前？
3、日本人為什么樣將鐵臂阿童木免費(fèi)送給中國各大電視臺(tái)播放？
4、為什么可口可樂進(jìn)入中國市場(chǎng)14年才建分廠？
5、為什么肯德基、麥當(dāng)營在全球推廣上只見成功不見失??？
6、為什么杜邦進(jìn)入中國市場(chǎng)時(shí)不宣傳杜邦，而是大幅度宣傳華余學(xué)家？
7、為什么在九九年保健品市場(chǎng)極度低迷時(shí)，腦白金能狂飚市場(chǎng)，橫掃九州，殺出一匹黑馬？
鎖定顧客才能談市場(chǎng)
l 誰是我的顧客？
l 我要讓誰滿意？
請(qǐng)看以下反思！
顧客定位
八大的反思
1、長虹為什么推出振興民族產(chǎn)業(yè)為已任的口號(hào)？
2、為什么大名車同一品牌、型號(hào)摩托車比對(duì)方高出300元照樣熱銷不衰，成為中國四大行業(yè)商家？
3、為什么在九九年保健品市場(chǎng)極度萎靡時(shí)，身受重創(chuàng)的史玉柱使腦白金能狂飚市場(chǎng)，橫掃九州殺出一匹黑馬？
4、為什么俞兆林2000年度沖出重圍，抓住時(shí)機(jī)，紅火一年？
5、為什么新浪網(wǎng)使王志東不能在本企業(yè)東山在起？
6、為什么金六福在酒店中列為第一推薦？
7、為什么TCL進(jìn)入手機(jī)電池這個(gè)陌生行業(yè)迅速成為領(lǐng)頭羊？站在高處提出打假，競(jìng)品擁護(hù)，創(chuàng)造一種正當(dāng)?shù)姆諊?br /> 8、為什么千禾制粉不掏一分錢，而使農(nóng)民紛紛擁護(hù)著把糧食長時(shí)間放其倉庫？
顧客
已不局限于：
直接購買自己產(chǎn)品或服務(wù)的狹義顧客
產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力
請(qǐng)先填寫以下表格
1、您的企業(yè)生產(chǎn)或提供的產(chǎn)品或服務(wù)是：
2、您的產(chǎn)品的基本情況：
名稱： 功能： 原料： 包裝：
品質(zhì)： 工藝： 內(nèi)涵： ------
3、您的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的地方：
4、您的產(chǎn)品在行業(yè)中的地位：
5、您認(rèn)為您的產(chǎn)品比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手優(yōu)勢(shì)在于：
6、在產(chǎn)品本身上，您靠什么競(jìng)爭(zhēng)：
7、您認(rèn)為您的優(yōu)勢(shì)在市場(chǎng)中結(jié)果表現(xiàn)是不是真正的優(yōu)勢(shì)：
8、您現(xiàn)在的產(chǎn)品，您認(rèn)為很理想嗎：
消費(fèi)者到底購買
或消費(fèi)的是什么？
產(chǎn)品受益點(diǎn)——沃爾沃的安全受益
產(chǎn)品的特點(diǎn)——耶子酒的獨(dú)特包裝
生活的意義——金六福的福氣氛
滿足心靈上的滿足——五星級(jí)酒店的貼心服務(wù)
我們所制造的或提供的是什么產(chǎn)品或服務(wù)
70%企業(yè)是：
1、自己所能制造或提供的設(shè)備或設(shè)施
2、滿足于自我陶醉的狀態(tài)
3、已有市場(chǎng)的或自己的市場(chǎng)已做得很好的擴(kuò)大再生產(chǎn)
4、產(chǎn)品本身的核心功能
5、“黑洞”產(chǎn)品
有差距證明與市場(chǎng)不吻合
如何做？
---產(chǎn)品力4S法則
產(chǎn)品力打造成---產(chǎn)品本身：
名稱
工藝
原料
包裝
價(jià)位
功能
品質(zhì)
規(guī)格
-----------------
產(chǎn)品品名是產(chǎn)品市場(chǎng)動(dòng)作成功的一半
l 交通銀行的藍(lán)金金融超市
l 健力寶第五季
l 新疆的九九生命紅
l 云大科技的護(hù)花使者
l 湖南飛環(huán)實(shí)業(yè)桔子酒改為干黃
l 梁山好漢酒業(yè)公司------漢子酒
l 河北三井的三井紅1946
l 臺(tái)灣的第一品牌“什么玩意”
l 中國郵政綠蜜蜂
l 西安的景觀360
l 西安高科的藍(lán)色硅谷
l 真心香瓜子
l 品名--相當(dāng)重要
工 藝
l 大平油業(yè)的脫臘工藝
l 嘉年華涂料的千目研磨
l 可口樂瓜子的不含任何化學(xué)品香精
l 保鮮冰箱
l 樂百氏的27層
------------
原 料
l 純芝麻香油
l 北京三元的無抗奶
l 五糧液的五糧釀造
l 藏藥的生態(tài)原料
l 螺旋藻啤酒
l 納米材料冰箱
l 真皮產(chǎn)品
-------------
產(chǎn)品價(jià)格
（消費(fèi)者樂于接受的價(jià)格）
l 鞋子的故事
l 荷金來的牛肉干高價(jià)做上海市場(chǎng)
l 格蘭仕大打價(jià)格戰(zhàn)
l 農(nóng)夫山泉
l 長虹背投
---------------
產(chǎn)品品質(zhì)對(duì)外表現(xiàn)
日立大獎(jiǎng)百萬公里無大修的駕駛員
三孔啤酒提出產(chǎn)品即人品的產(chǎn)品概念
長安老總流淚砸汽車
麥當(dāng)勞牛肉餅五分鐘即另行處理
春蘭的大服務(wù)之品質(zhì)概念
-----------------
功能
玻璃保險(xiǎn)瓶
藥品的一天見效
規(guī)格
海爾三角型冰箱
包裝
五糧液的二兩裝
廣東的魚宴酒
椰子酒
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核心定位
奔馳---莊重、身份、威嚴(yán)
寶馬---輕盈、靈性、樂趣、瀟灑、激情、活力
沃爾沃---安全
星級(jí)酒店---服務(wù)
------
產(chǎn)品力打造---
產(chǎn)品開發(fā)
創(chuàng)造性
一種隨意的和諧 一種有紀(jì)律的自由
一種預(yù)期的驚訝 一種令人陶醉的堅(jiān)定
一種習(xí)慣性的提示 一種重復(fù)性的啟動(dòng)
一種熟悉的意外 一種艱難的快樂
一種寬宏大量的自私 一種可預(yù)言的冒險(xiǎn)
一種意外的必然 一種短暫的頑強(qiáng)
一種有形的固執(zhí) 一種統(tǒng)一的差別
一種生命的平凡 一種需要的滿足
一種非凡的預(yù)期 一種習(xí)慣的驚奇
開發(fā)
1、仿制法——IMB公司PC的慘痛 戴爾的興起
2、原則：與產(chǎn)品新相結(jié)合
對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的擴(kuò)展和增值
3、重新定位：對(duì)產(chǎn)品功能或消費(fèi)群體重定位
蘇打 阿司匹林
治胃酸 冰箱除臭劑 治頭痛 降低心臟病人再犯病
4、優(yōu)勢(shì)組合法 一砼+鋼筋=鋼筋混凝土
5、新技術(shù)
產(chǎn)品力打造----內(nèi)涵添加
產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)訴求定位
人無我有，絕對(duì)優(yōu)勢(shì)法則
人有我優(yōu)，相對(duì)優(yōu)勢(shì)法則
有中生有，顯示優(yōu)勢(shì)法則
無中生有，追加優(yōu)勢(shì)法則
人無我有，絕對(duì)優(yōu)勢(shì)法則
消費(fèi)者的特定心理空間決定了即使我們產(chǎn)品具有多種功能和產(chǎn)品，但不能一起全部推給消費(fèi)者。
選擇自己所獨(dú)具的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行推廣，突出與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有明顯差異且為消費(fèi)者所接受和認(rèn)別的特點(diǎn)，才能贏得獨(dú)具一格的營銷優(yōu)勢(shì)。
優(yōu)勢(shì)可從產(chǎn)品核心層，形成層和附加層尋找。
人無我有，絕對(duì)優(yōu)勢(shì)法則
健力寶，定位于“真正的運(yùn)動(dòng)飲料”
朵爾膠囊“以內(nèi)養(yǎng)外”
浙江的無甲醇酒
東方制粉的黑小麥面條，喬麥面粉、面條
人有我優(yōu)——相對(duì)優(yōu)勢(shì)法則
任何一個(gè)企業(yè)不可能全部是優(yōu)勢(shì)
任何一個(gè)產(chǎn)品不可能全是優(yōu)勢(shì)
企業(yè)要正確地對(duì)待自己
想念本企業(yè)產(chǎn)品肯定在某方面比競(jìng)品做得好
找出自己的相對(duì)優(yōu)勢(shì)來
挖掘出自己的相對(duì)優(yōu)勢(shì)來
展示出自己的相對(duì)優(yōu)勢(shì)
人有我優(yōu)，相對(duì)優(yōu)勢(shì)法則
紅桃K以“補(bǔ)血快”擊敗補(bǔ)血類產(chǎn)品
雙輪池酒推出喝過口不干，頭不痛的口號(hào)
文王貢酒進(jìn)行自家釀造的長期單一訴求
有中生有，顯示優(yōu)勢(shì)法則
前提：
目前產(chǎn)品同質(zhì)化程度較高
目前企業(yè)一不小心都把顧客當(dāng)作了專家
有中生無，顯示優(yōu)勢(shì)法則
高溫消毒啤酒瓶的啟示
冰箱追加保鮮片
格力空調(diào)的“多、快、好、省、靜”
旭日升冰茶
愛之舟床墊的故意露出彈簧
有中生有，顯示優(yōu)勢(shì)法則
方法：
把業(yè)內(nèi)共性的變?yōu)樽约核?dú)有的個(gè)性
選擇消費(fèi)者認(rèn)識(shí)上的錯(cuò)覺
選擇競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)消費(fèi)者的錯(cuò)誤估計(jì)
選擇消費(fèi)者最為關(guān)心，想知道而又不知道的
一旦知道便能接受和偏好的特點(diǎn)
找出“別有洞天”的市場(chǎng)空間
無中生有，追加優(yōu)勢(shì)法則
洽洽瓜子環(huán)保包裝加內(nèi)置詩卡
湖南海利的包裝加量杯
華健兒童枕的追加唐詩集
牙膏的去封口和擴(kuò)瓶頸
農(nóng)夫山泉的農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜
貴妃醋的保健醋概念
長虹紅雙喜彩電
無中生有，追加優(yōu)勢(shì)法則
在產(chǎn)品上附加一種特色，贏得需求
產(chǎn)品整體概念往外延伸
把握住顧客在對(duì)產(chǎn)品本身的使用價(jià)值關(guān)注的基礎(chǔ)上更希望得到審美價(jià)值等附加利益的心態(tài)
產(chǎn)品力打造-- -思想
產(chǎn)品創(chuàng)意來源
1、團(tuán)隊(duì)建議的需求——激發(fā)團(tuán)隊(duì)、創(chuàng)造性、動(dòng)力、熱情和取勝的意志
2、消費(fèi)者需求——周末顧客座談會(huì)
3、經(jīng)銷商的要求——經(jīng)銷商的意見會(huì)
4、市場(chǎng)人員的發(fā)現(xiàn)——住處反饋機(jī)制的建立
5、技術(shù)人員的研發(fā)——技術(shù)創(chuàng)新
6、市場(chǎng)專家的分析——咨詢
7、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的變化——敏感關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的調(diào)整
產(chǎn)品力-----保護(hù)
商標(biāo)注冊(cè)
專利注冊(cè)
著作權(quán)保護(hù)
------
知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)
目前產(chǎn)品的幾大誤區(qū)
張揚(yáng)技術(shù)，忽視市場(chǎng)
張揚(yáng)名牌，忽視品牌
張揚(yáng)開發(fā)，忽視推廣
張揚(yáng)實(shí)力，忽視方法
請(qǐng)?jiān)偬顚懸韵卤砀?br /> 1、您的企業(yè)生產(chǎn)或提供的產(chǎn)品或服務(wù)是：
2、您的產(chǎn)品的基本情況應(yīng)是 名稱： 功能： 原料： 包裝：
品質(zhì)： 工藝： 內(nèi)涵： ----- -
3、您的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的地方應(yīng)是：
4、您的產(chǎn)品在行業(yè)中的地位：
5、您認(rèn)為您的產(chǎn)品比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手優(yōu)勢(shì)在于：
6、在產(chǎn)品本身上，您應(yīng)靠什么競(jìng)爭(zhēng)：
7、您認(rèn)為您的優(yōu)勢(shì)在市場(chǎng)中應(yīng)如何更好地表現(xiàn)出來：
8、您現(xiàn)在的產(chǎn)品，您認(rèn)為應(yīng)從哪幾個(gè)地方改進(jìn)？
品牌
請(qǐng)?zhí)顚懸韵聝?nèi)容
1、您的品牌名稱為：
2、談起您的品牌，能聯(lián)想到什么？
3、您企業(yè)品牌的核心價(jià)值：
4、談到您的行業(yè)，公眾能不能馬上想到您的品牌？
5、您對(duì)品牌最樸實(shí)的認(rèn)識(shí)：
6、您在品牌基礎(chǔ)上做了：
7、您品牌推廣手段：
12345---簡(jiǎn)單品牌法
談品牌，大家往往談出一系列的復(fù)雜概念，把本來很簡(jiǎn)單的事情變得深?yuàn)W
一個(gè)中心
兩個(gè)基本點(diǎn)
三大紀(jì)律
四項(xiàng)注意
五個(gè)區(qū)別
一個(gè)中心以核心價(jià)值為中心
用核心價(jià)值統(tǒng)帥一切（產(chǎn)品、營銷、傳播---）
品牌核心價(jià)值------品牌承諾消費(fèi)者的功能性、情感性、自我性。
諾基亞------科技以人為本
海爾------真誠到永遠(yuǎn)
可口可樂------樂的文化
沃爾沃------安全
大平------品質(zhì)為大、平淡是真
黃山香煙------美的經(jīng)營法
真心食品------真字經(jīng)
----------
兩個(gè)基本點(diǎn)
品牌基礎(chǔ)建設(shè)
品牌推廣
品牌基礎(chǔ)建設(shè)
理念領(lǐng)先------統(tǒng)一品牌價(jià)值
行為規(guī)范------夯實(shí)品牌基礎(chǔ)
突出形象------張揚(yáng)品牌文化
顧客滿意------演繹品牌風(fēng)景
理念---靈魂
不是口號(hào)
不是務(wù)虛
不是提出來貫徹下去
是制定一切決策的“憲法”基礎(chǔ)
是統(tǒng)念一切的靈魂
是全員共同制定并高度認(rèn)同的
行為規(guī)范---基礎(chǔ)
不穿制服就能識(shí)別單位
堡壘是怎樣“鏈”成的—天一連鎖公司
----------------
視覺形象---展現(xiàn)
以吉祥物為例
交通銀行的阿里巴巴教授
海爾---海爾兄弟
綠蜜蜂---大眼蜂
--------
顧客滿意---宗旨
由來
現(xiàn)狀
誤區(qū)
品牌推廣
360度+24小時(shí)
三大紀(jì)律
做到品牌保護(hù)
做到品牌管理
做到品牌生命化
品牌保護(hù)
商標(biāo)注冊(cè)
專利申請(qǐng)
知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)---
品牌管理
1、首席品牌官或品牌管理人制
2、制定品牌發(fā)展戰(zhàn)略、品牌管理策略、實(shí)施方案并監(jiān)督、修正
3、對(duì)市場(chǎng)、銷售、公關(guān)、行政、財(cái)務(wù)、后勤、決策等進(jìn)行管理
品牌生命化
人性化表現(xiàn)---給品牌賦予人性化內(nèi)涵
要用生命的眼光---看待、呵護(hù)、灌溉
品牌---四項(xiàng)注意
注意品牌個(gè)性張揚(yáng)和差異
注意品牌延伸有度和兼容
注意分品牌原則
注意切合企業(yè)實(shí)際
品牌---個(gè)性張揚(yáng)
霸王花物業(yè)------藍(lán)色硅谷
每人配個(gè)笑秘------交通銀行
營銷人的家------京垸賓館
我是您的技術(shù)員------河北恒盛
施肥專家來了------文勝肥業(yè)
水路到家------夢(mèng)回唐朝
大連女騎警------大連
------------
品牌---差異
我們的顧客到底能記住什么？
盡量少用“我也是”
第一勝過更好
品牌---品牌延伸有度
娃哈哈---服裝
日化公司---水產(chǎn)業(yè)
偉哥啤酒
品牌---兼容
產(chǎn)品線、戰(zhàn)略發(fā)展
品牌---分品牌策略有原則
寶潔---飄柔、舒膚佳
品牌---切合實(shí)際
蓄水工程---慢慢來
力所能及---不要想當(dāng)然、好高騖遠(yuǎn)
點(diǎn)準(zhǔn)顧客穴道
可深挖洞、廣積糧、緩稱王
五個(gè)區(qū)別
與名牌的區(qū)別
與銷量的區(qū)別
與廣告的區(qū)別
與商標(biāo)的區(qū)別
與產(chǎn)品的區(qū)別
營銷戰(zhàn)略
請(qǐng)?zhí)顚懸韵卤砀?br /> 1、您企業(yè)今年計(jì)劃用什么產(chǎn)品做形象產(chǎn)品？
2、您的企業(yè)今年計(jì)劃做哪些市場(chǎng)？
3、今年銷售額計(jì)劃為：
4、銷售額來源的市場(chǎng)比例為：
5、銷售額來源的年度時(shí)間比例為：
6、您能做到心中有底、胸有成竹嗎？
營銷規(guī)劃
形象產(chǎn)品或形象企業(yè)
市場(chǎng)身份
不同市場(chǎng)身份的不同營銷計(jì)劃
營銷規(guī)劃
釘子進(jìn)墻
鄧小平提出來讓一部分人先富起來
毛澤東的井岡山、延安、西柏坡、北平的轉(zhuǎn)變
湖南海利的保衛(wèi)戰(zhàn)
營銷規(guī)劃
鐘馗酒廠的年度營銷規(guī)劃
宿州——市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者——鐘馗王——打擊策略
淮南——市場(chǎng)挑戰(zhàn)者——鐘馗古酒——攻擊策略
合肥——市場(chǎng)隨基者——鐘馗曲酒——圍而不攻策略
不間斷的市場(chǎng)調(diào)研
營銷的過程就是調(diào)研的過程
目的 中銳國際無錫辦學(xué)
內(nèi)容 藍(lán)色硅谷
調(diào)研 對(duì)象 不間斷性 京皖賓館
方法 海利人的《毛澤東選集》
報(bào)告
八步調(diào)研法
1、設(shè)計(jì)問卷、兵團(tuán)作戰(zhàn)
2、扮做顧客、深入訪談
3、網(wǎng)站小坐、巧借資源
4、舉行座談、征集意見
5、專家研討、智慧增援
6、派人臥底、巧摸底線
7、準(zhǔn)確判斷、嚴(yán)謹(jǐn)實(shí)戰(zhàn)
8、二次調(diào)研、力求客觀
6T通路設(shè)計(jì)法則
6T通路
意義與原則
主動(dòng)性
穩(wěn)定性
通暢性
風(fēng)險(xiǎn)回避、科學(xué)設(shè)計(jì)
渠道構(gòu)架：良性
多贏
雙贏
自贏
瞎子點(diǎn)燈
渠道構(gòu)架-良性
利潤刺激方法——V26
利潤分析方法——華健保健枕
主動(dòng)性 顧客刺激方法——腦白金、孔府宴
公關(guān)切入方法——種子酒
品牌影響方法——真心香瓜子
信譽(yù)擔(dān)保方法——湖南海利
組織管理方法——芬格欣肥力高
渠道構(gòu)架-良性
穩(wěn)定性
經(jīng)銷商心態(tài)分析——（年齡、文化程度、收入、家庭、心態(tài)、經(jīng)營能力）
情感激勵(lì)方法——湖北章陵面粉、千禾
釜底抽薪法——文勝肥業(yè)
服務(wù)替代控制方法——超值服務(wù)
公關(guān)活動(dòng)方法——聯(lián)誼會(huì)、研討會(huì)代替訂貨會(huì)
政策連環(huán)方法——真心香瓜子
6T---通暢性
自控終端方法
特種部隊(duì)方法
通暢性
住處處理方法
市場(chǎng)巡查方法
6T---風(fēng)險(xiǎn)管理
對(duì)商家
風(fēng)險(xiǎn)回避 對(duì)市場(chǎng)人員
6T-商家選擇
1、戶口 2、經(jīng)營場(chǎng)所
3、從業(yè)年限 4、前三年的銷售額增幅
5、是否有拖欠的長期行為 6、單一產(chǎn)品銷量是否占總量50%以上
7、是否有不良嗜好 8、擁有二批
9、控制終端數(shù)目 10、擁有的配送體系
11、擁有的人力資源體系 12、個(gè)人素質(zhì)（綜合素質(zhì)）
13、業(yè)內(nèi)影響力 14、對(duì)本產(chǎn)品的認(rèn)知
渠道構(gòu)架-渠道服務(wù)上的內(nèi)部控制
擔(dān)保制度
收支二條線
貨物、現(xiàn)金與財(cái)務(wù)上的主管會(huì)計(jì)、出納一樣相互制約
營銷過程的、透明化管理
營銷巡視檢查制度
對(duì)人員科學(xué)選擇，品行第一，能力第二
制度管理第一，情感管理第二（好制度、壞人變好人；壞制度，好人變壞人）
二級(jí)法人制度，營銷人員與企業(yè)是買與賣的關(guān)系
賒銷政策明晰
6T---通路設(shè)計(jì)
通路設(shè)計(jì)的幾大誤區(qū)（一）
選擇市場(chǎng)輻射廣的經(jīng)銷商
認(rèn)為：能做大市場(chǎng)
實(shí)質(zhì)可能：a、無法專做區(qū)域市場(chǎng)；b、竄貨專業(yè)戶。
通路設(shè)計(jì)的幾大誤區(qū)（二）
選擇規(guī)模大的經(jīng)銷商
認(rèn)為：分銷快
實(shí)質(zhì)可能：對(duì)終端營銷缺乏經(jīng)驗(yàn)
注：現(xiàn)已進(jìn)入終端營銷聯(lián)階段
通路設(shè)計(jì)的幾大誤區(qū)（三）
選擇經(jīng)驗(yàn)過于豐富、曾經(jīng)輝煌的經(jīng)銷商
認(rèn)為：快速銷售產(chǎn)品
實(shí)質(zhì)可能：經(jīng)驗(yàn)成為包袱
昔日的經(jīng)驗(yàn)套用于現(xiàn)在的市場(chǎng)
注：市場(chǎng)是動(dòng)態(tài)的，經(jīng)驗(yàn)是固定的
通路設(shè)計(jì)的幾大誤區(qū)（四）
過于強(qiáng)調(diào)資金實(shí)力的經(jīng)銷商
認(rèn)為：有前期進(jìn)貨能力
有向分銷商賒銷的能力
實(shí)質(zhì)可能：信用缺乏保障
經(jīng)營品種太雜，很難將本企業(yè)產(chǎn)品作重點(diǎn)推廣
通路設(shè)計(jì)的具體方法（一）
倉儲(chǔ)中轉(zhuǎn)設(shè)計(jì)法
原理：自控終端勝靠別人
適合于：有實(shí)力、有品牌、有市場(chǎng)精英的企業(yè)
如飲料業(yè)的娃哈哈、健力寶
通路設(shè)計(jì)的具體方法（二）
直逮兔子法
原理：積極分銷勝過被動(dòng)等銷
適合于：需深度分銷的企業(yè)
——區(qū)域市場(chǎng)與多家經(jīng)銷商合作，讓合作商之間競(jìng)爭(zhēng)
如一些電器企業(yè)
通路設(shè)計(jì)的具體方法（三）
釜底抽薪法
適合于：企業(yè)規(guī)模小，品牌弱的企業(yè)
直做市場(chǎng)，倒推合作
如文勝肥業(yè)
通路設(shè)計(jì)的具體方法（四）
舍大放小法
放棄大市場(chǎng)
狠抓中小市場(chǎng)
保市場(chǎng)質(zhì)量
適合于：剛起步的企業(yè)
如可口樂二00二通路設(shè)計(jì)
通路設(shè)計(jì)的具體方法（五）
舍近取遠(yuǎn)法
原理：墻內(nèi)開花墻外香
適合于：產(chǎn)地受區(qū)域影響的產(chǎn)品
如嘉年華涂料、樂普邦
通路設(shè)計(jì)的具體方法（六）
原理：強(qiáng)勢(shì)品牌的選擇投入選擇成本，應(yīng)是科學(xué)的
適用于：中小型企業(yè)、產(chǎn)品進(jìn)新市場(chǎng)
如：化妝品選擇經(jīng)銷商跟著寶潔走
通路設(shè)計(jì)的具體方法（七）
隔行確定性
原理：熱情總比精明好
適用于：新起品牌
如：保健品選擇中藥公司、木地板企業(yè)選擇木線條公司
通路設(shè)計(jì)的具體方法（八）
金字塔式法
原理：層層分銷點(diǎn)多面廣
通路設(shè)計(jì)的個(gè)體方法（九）
扁平化設(shè)計(jì)
只有分銷商和零售無中間層面
趨勢(shì)是二級(jí)經(jīng)銷商 要么變成有實(shí)力的一級(jí)，要么死亡
避免環(huán)節(jié)多，成本大，存貨多
通路設(shè)計(jì)的具體方法（十）
電子商務(wù)
郵購
倉儲(chǔ)式賣場(chǎng)
自建終端（如地產(chǎn)超市）
通路設(shè)計(jì)的具體方法（十一）
沿生命周期設(shè)計(jì)法
原理：始終保持通路競(jìng)爭(zhēng)力
適用于：服裝、化妝品等
內(nèi)容：新產(chǎn)品——專業(yè)渠道（精品店）
成長期——高銷售額通路（百貨店）
成熟期——低成本通路（綜合商場(chǎng)）
衰退期——更低成本通路（特價(jià)店）
通路管理的技術(shù)
1、辦事員處管理：大市場(chǎng)單設(shè)辦事處
小市場(chǎng)上有辦事處
2、1+1模式推進(jìn)——支持加控制
3、即時(shí)跟蹤經(jīng)銷商庫存系統(tǒng)（如金龍魚）
4、顧客測(cè)試法——商超
便民店——帛樣測(cè)試
批發(fā)市場(chǎng)
5、紅綠燈市場(chǎng)管理
區(qū)域?qū)９?統(tǒng)一終端 培訓(xùn)學(xué)習(xí)
總理控制 市場(chǎng)秩序獎(jiǎng)勵(lì) 節(jié)假日良性竄貨
終端十論
軟終端 生動(dòng)化論
小城市論 滿意論
全面運(yùn)作論 開發(fā)論
力度論 管理論
創(chuàng)新論 標(biāo)準(zhǔn)化論
軟終端論
營業(yè)員一問三不知
產(chǎn)品未被第一、第二、第三推薦
-------
都是軟終端出了問題
曾波的故事、促銷生的服裝風(fēng)波
做好軟終端
1、BI的嚴(yán)格推進(jìn)
2、加強(qiáng)營業(yè)員的溝通
3、調(diào)整終端政策
4、異性相配促銷生
5、產(chǎn)品手冊(cè)設(shè)計(jì)生動(dòng)形象、方案簡(jiǎn)單易懂
終端小城市論
市場(chǎng)無大小、好壞之分
高射炮打蚊子
樂普邦、可口樂
全面運(yùn)作論
---------把終端進(jìn)行到底
終端力度論
位置、數(shù)量
終端創(chuàng)新論
--------看腦白金、睡寶、太太口服液
--------看海爾、長虹、TCL
--------看雅戈?duì)?、衫?br /> --------看健力寶第五季、娃哈哈、匯源
跨行業(yè)思維！
終端標(biāo)準(zhǔn)化論
產(chǎn)品擺放
終端配置
陳列標(biāo)準(zhǔn)
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金龍魚的終端、海利的60元店原則
終端生動(dòng)化論
美的、文化的、能抓住心態(tài)的
匯仁腎寶的五個(gè)一工程
終端滿意論
值得買、買得起、買得到
終端開發(fā)論
------某紅酒與電話亭
------上海申蘭肉類公司實(shí)施地鐵工程
------果汁當(dāng)作牛奶賣
終端管理論
計(jì)劃、巡查、調(diào)整、評(píng)估
促銷-創(chuàng)意性
SP營銷促進(jìn)
營銷理論中原四大元素之一
市場(chǎng)推廣中其他費(fèi)用降低，促銷費(fèi)用提高
促銷-創(chuàng)意性
聯(lián)合促銷
活動(dòng)促銷
名人促銷
包裝促銷
有獎(jiǎng)促銷
返還促銷
其他促銷
促銷-創(chuàng)意性
聯(lián)合促銷
真心香瓜子與統(tǒng)一面
房地產(chǎn)與家用電器
啤酒與娛樂場(chǎng)所
洗衣粉與洗衣機(jī)
可口可樂與中國郵政
促銷-創(chuàng)意性
活動(dòng)促銷
莫道寒風(fēng)太瀟殺
臘月荷花別樣紅
——合肥卷煙廠皖煙（中國十大名煙）
2001年元旦活動(dòng)促銷策劃剖析
促銷-創(chuàng)意性
名人促銷
藍(lán)色硅谷與張朝陽
學(xué)府花園與厲以寧
蕪湖世紀(jì)花園與趙薇
里根總統(tǒng)與美國旅游
促銷-創(chuàng)意性
包裝促銷
康師傅三圓卡
零點(diǎn)啤酒的瓶頸套卡
恒酒的故事
促銷-創(chuàng)意性
大千月餅
業(yè)績(jī)表現(xiàn)于生產(chǎn)之前
5月1日開始賣 8月18日100萬盒售馨
促銷-創(chuàng)意性
400g 403g +50
洽洽 真心
4元 5.3元
二天銷出100萬元
促銷-創(chuàng)意性
藍(lán)色硅谷：
關(guān)中第九景
霸王花物業(yè)服務(wù)
7.18太太購房日
促銷-創(chuàng)意性
風(fēng)情島——桃花島
促銷-創(chuàng)意性
葡萄莊園
招不到更多的雇工 沒有更多的葡萄樹
促銷
葡萄酒銷不出去 葡萄酒高價(jià)售出
促銷-創(chuàng)意性
貧瘠土地
寸草不長的地方——促銷——紐約市中心的價(jià)位
促銷-創(chuàng)意性
柏林墻
促銷行為
垃圾——黃金
促銷-創(chuàng)意性
南京江心舟
荒蕪?fù)恋?mdash;—促銷——價(jià)值體現(xiàn)
促銷-創(chuàng)意性
創(chuàng)意來源：
市場(chǎng)人員敏銳的洞察力
市場(chǎng)人員綜合的思維力
大量市場(chǎng)信息的積累和沉淀
緊緊以目標(biāo)消費(fèi)者的心態(tài)為靶子
偶然是必須的積累
公共關(guān)系-靈活性
公共關(guān)系是公眾的關(guān)系
公共關(guān)系的發(fā)展（發(fā)展）
公共關(guān)系講述內(nèi)求團(tuán)結(jié)，外求發(fā)展
公共關(guān)系是讓顧客喜愛我們的產(chǎn)品，我們的員工，
我們的企業(yè)，我們企業(yè)的行為
公共關(guān)系-靈活性
北京華大集團(tuán)：
鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)技站的
農(nóng)大扶貧工作隊(duì)
試驗(yàn)田
模范戶
公共關(guān)系-靈活性
上海圣德廣場(chǎng)
99年5月24日圣德廣場(chǎng)為慶祝海
解放50周年大酬賓
5月25日購物留發(fā)票
如果5月29日下雨的話憑票全額退款
99年12月25廣告 慶世紀(jì) 零時(shí)購物三折
公共關(guān)系-靈活性
明光酒業(yè)
空姐促銷隊(duì)
公共關(guān)系-靈活性
西鐵城手表
日本——瑞士
公共關(guān)系-靈活性
千禾制粉
高校后勤社會(huì)化研討會(huì)
將面粉打進(jìn)了大學(xué)生食堂
公共關(guān)系-靈活性
黃山香煙
安徽名人名煙評(píng)議會(huì)
名人名煙評(píng)比賽
黃山杯中外名人橋牌賽
公共關(guān)系-靈活性
危機(jī)公關(guān)的處理
恒酒的瓶蓋兌現(xiàn)
千禾制粉的面粉袋
廣告-巧妙性
不能沒有廣告觀念
不能全靠廣告方法
巧妙運(yùn)用廣告策略
廣告-巧妙性
秦池酒廣告分析
哈藥廣告分析
廣告-巧妙性
定位：是放棄與保留的關(guān)系
1、找準(zhǔn)訴求點(diǎn)
2、目標(biāo)的放棄與保留
3、廣告是一種有責(zé)任的承諾
廣告-巧妙性
太太口服液
王胎補(bǔ)酒
上海霞飛
廣告-巧妙性
廣告創(chuàng)意：不怕做不到，就怕想不到
柏林墻
廣告-巧妙性-創(chuàng)意
創(chuàng)意是舊有元素的重新組合
做減肥中心廣告，用皮帶眼來顯示
有助于睡眠的保健廣告，用枕頭來表現(xiàn)
廣告-巧妙性-創(chuàng)意
要挖掘產(chǎn)品或事物沉厚內(nèi)涵
上海金茂大廈 建筑是凝固的音樂
獨(dú)步天下將軍令
滿堂金玉華爾茲
廣告-巧妙性-創(chuàng)意
廣告口號(hào)語 沖擊性
滴水不漏的承諾，萬無一濕的保證
每人配一個(gè)笑秘
廣告-巧妙性-創(chuàng)意
關(guān)于從賣點(diǎn)中紡織一個(gè)動(dòng)人的故事
三井酒
惠黎集團(tuán)
廣告-巧妙性-創(chuàng)意
把令人喜愛的東西加上相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品
形象大使
三維動(dòng)畫
悄悄豆
廣告-巧妙性-創(chuàng)意
情感訴求——讓品牌更加貼進(jìn)消費(fèi)者
百貨大樓——不怕貨比貨，更愿心貼心
華 聯(lián)——我的華聯(lián)我的家
聯(lián) 想——人類如果沒有聯(lián)想，那么世界將會(huì)怎么樣
開開襯衫——領(lǐng)袖風(fēng)采
三菱電梯——上上下下的感受
上海新世界——十里南京路一個(gè)新世界
和 酒——喝少點(diǎn)少喝點(diǎn)
廣告-巧妙性
廣告運(yùn)動(dòng)
廣告運(yùn)動(dòng)要能夠符合消費(fèi)者的心態(tài)，要把握公眾至上的原則
1992年的奧運(yùn)申辦
北京 悉尼
開放的北京盼奧運(yùn) 悉尼，運(yùn)動(dòng)員的最佳選擇
廣告-巧妙性
京城之戰(zhàn)
可恨的北京人
可笑的北京人
嘴饞的北京人
愛侃的北京人
理性的北京人
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真心的北京人
廣告
藍(lán)色硅谷
A、7.18
B、您的房子有沒有三圍
C、火、火、火！
廣告
西安飯莊的月餅
別想我 八月十五才有我
想念我 西安飯莊去找我
得到我 隨您怎樣對(duì)待我
吃掉我 永遠(yuǎn)不要忘記我
營銷服務(wù)體系
CS來源
營銷服務(wù)理念
營銷服務(wù)概念
營銷服務(wù)體系
榮事達(dá)的“紅地毯”服務(wù)理念
海爾的“五星級(jí)”服務(wù)
TCL的“幸福大使”
商超門前的兒童樂園
酒店吧臺(tái)的登記表格
人力推廣體系
產(chǎn)品
營銷再認(rèn)識(shí) 對(duì)象
方法
方法再認(rèn)識(shí) 技巧
營銷工具體系
營銷手則
產(chǎn)品手則
其他手則
控制與管理
大膽使用人才
嚴(yán)格風(fēng)險(xiǎn)回避
市場(chǎng)目標(biāo)管理
業(yè)績(jī)量化考核
其他管理控制
春夏秋冬都愛顧客
風(fēng)霜雨雪都要營銷
喜怒哀樂都要忍讓
酸甜苦辣都是營養(yǎng)

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